起底 解码爱奇艺

实现内容付费是互联网平台孜孜不倦的梦想与追求;但较早实现这个梦想,则始自爱奇艺这样的长视频网站,从这个角度看,爱奇艺等视频平台在一定程度上改变了用户信息接受状态,也改变了视频媒体传统运营生态和盈利模式。

在常年形成的免费收看电视用户状态下,爱奇艺如何逐步改变用户思维定势,改变媒体传统盈利模式,在国内实现大规模内容付费?这种内容付费模式当今面临怎样的挑战?当前,视频平台运营模式存在怎样的困境?为什么连年亏损,至今看不到盈利曙光?视频平台如何应对困境?本刊记者带着这些问题,走进爱奇艺。

2005年左右,视频网站开始出现,竞争很快呈白热化;相比之下,爱奇艺是个晚来者,爱奇艺于2010年4月22日正式上线,当时摆在爱奇艺面前有两条国外现成路径可以模仿,一是YouTobe的UGC模式,内容主要依靠海量用户自己上传,用户视频生产专业能力有限,一般只能以短视频为主;二是HULU模式,提供正版高清长视频,依靠广告收入;但当时视频行业仍然盗版成风,正版视频缺少用户基础。看重长视频商业变现的优势,爱奇艺还是选择了后者,相对而言,这是一条竞争激烈、成本巨大的赛道,爱奇艺坚持下来,并对其创新性地发展了会员付费模式,一条道走到了现在。时至今日,爱奇艺所开创的内容付费理念,已彻底改变了视频媒体的运营生态和盈利模式。

内容付费的逻辑基础是拥有别的渠道没有的内容,视频网站的内容付费,就是需要花钱买正版甚至独播节目。2009年之前的国内视频网站江湖,主做正版节目内容的视频网站寥若晨星,那时候大部分视频网站的竞争焦点在UGC,也就是用户自制内容方面,版权侵权行为高频多发。爱奇艺创立伊始便提出要建设正版、高清的视频平台,这在当时有些难以想象。购买正版节目,这种打法与以前的视频网站思路完全不同。

爱奇艺副总裁、总编辑王兆楠2009年进入爱奇艺工作,当时,爱奇艺还没有独立的办公区,只是百度公司旗下一个名为“爱迪生”的项目组,他负责的正是正版剧的采购部门,对外叫做业务发展部,低调而又“神秘”。“我们花钱买剧,偷偷摸摸、低三下四,这些词用在当时的业务拓展中非常恰当,非常真实。”如今再回忆起往昔,王兆楠说:“从这十多年视频行业的表现与发展趋势来看,我们走了一条正确的发展之路。爱奇艺始终秉持着正版、高清的播出原则,通过不断地模式探索、技术创新,推动网络视频业版权保护行业规范的建立,持续为中国版权事业贡献力量。”

爱奇艺在内容版权上的持续发力也带动了在线视频行业逐步走向正轨。2013年4月26日,世界知识产权日,王兆楠从主管部门手中接过了迄今为止网络视听领域第一张也是唯一一张“北京市正版示范单位”的标牌。2014年9月17日,全国版权社会服务工作交流会在四川成都召开,会上,有18家单位获得“全国版权示范单位”称号,爱奇艺作为中国唯一一家互联网商业网站获奖,王兆楠作为网站代表登台领奖。2015年6月11日,爱奇艺又荣获2015联合国世界知识产权组织版权金奖“运用推广奖”,成为国内唯一获此殊荣的互联网站。至此,爱奇艺成为国内荣获省部级、中央级、世界级版权荣誉的唯一一家视频网站,其倡导的正版理念获得了政府主管部门及业界权威人士认可。

而这些,既是爱奇艺努力的成果,更大程度上也来自于反盗版的社会共识以及相关主管部门对版权保护的重视。早期网络视频平台充斥的大量盗版内容,不仅损害了影视行业的有序发展,同时也造成了一定的社会负面影响。打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”于2010年7月21日在全国正式启动,2013年至2018年,全国各级版权执法部门共查处包括网络案件在内的各类侵权盗版案件22568起,依法关闭侵权盗版网站3908个。这些版权外部环境的改变,滋养了正版视频网站,以及随后内容付费的市场空间。

一种新鲜的打法,必然影响整个行业的竞争生态。原来,大家都是盗版,正版就会变得无利可图,而一旦有了版权的“鲇鱼”加入战团,版权价格也就很快水涨船高。

2011年,到底是乐视,还是优酷,还是爱奇艺购买独家版权,开启了那一轮版权战火,已经无从查考,现在讨论谁第一个开展也没有多少意义。几乎各家都在那一年购买了某个剧的独播权。激烈的竞争导致影视剧版权费用暴涨,电影的网络独播权可高达上千万,电视剧则是以“集”为单位进行价格预算,影视剧从5年前的每集1000元上升到100万元甚至更多。

任何竞争都是“军备”竞赛,竞争的成本越来越高。视频平台对独播剧的竞争导致个别影视制作方“囤货居奇”,在这种非理性的市场竞争下,一度将独播剧的价格哄抬到很高,总价动辄以千万计,而视频平台广告收入却远远不足以回本。

购买版权,自制综艺、剧集和电影,每一项都需要花钱且成本高昂。爱奇艺在2017年到2019年分别投入了126亿、210亿、222亿的内容成本。腾讯视频过去3年投入的内容成本已超过500亿。视频网站的“盈利难”,主要就是由于非理性上涨的内容价格。据测算,版权成本、带宽和服务器成本,这些占了长视频平台成本的大部分。

版权价格的非理性上涨不仅使长视频平台不堪重负,也催生了演员天价出场费,日趋恶化的影视生态,以及随后的影视业整顿等一系列现象和问题。过高的内容版权价格也使全国电视台购买视频内容变得难上加难,影响了整个电视生态的发展,目前拥有视频购买能力的播放渠道数量已极其有限,除了央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、东方卫视,以及爱优腾等,许多省市电视台地面频道甚至卫视都只能播放一些老剧消耗播放时长,导致经营愈发艰难,形成恶性循环。

同质化竞争和高额的版权采购费用给视频网站造成了普遍压力,视频行业纷纷转而寻找其他出路,比如UGC和自制剧。从2014年开始,爱奇艺重金打造了30部以上的自制剧和自制节目,如《盗墓笔记》《灵魂摆渡》《奇葩说》等,以《盗墓笔记》为例,虽然每集投入高达500万元,却给爱奇艺带来了较大经济回报,付费会员数量猛涨。经历了曾经的版权大战,各家平台纷纷意识到在产业链的底端用烧钱来竞争不是长久之计。

自制内容的价值还在于将拥有一个自己的IP,这个IP能够让开发者一鱼多吃,类似于迪士尼的衍生品业务。王兆楠说:“自制内容使我们拥有了自有IP,就能够为用户做到更全方位的服务,比如演员与用户见面会,生产一些衍生品等。”

专业化内容自制一方面冲抵了外采版权内容带来的成本压力,另一方面也冲抵版权市场价格上涨趋势,对于差异化竞争,打造品牌形象也具有长远战略意义。王兆楠表示,“正是因为2018年“大剧热综”策略确定,爱奇艺的会员收入才能够保持持续稳定增长。”

现在看来,版权价格的暴涨催生的是内容产业的两个逆向转型,一是版权购买方开始自制内容;二是内容生产商认为内容有利可图,开始做移动渠道,比如芒果TV。从渠道分销到内容生产,视频行业的产业链融合度越来越高,对于上下游产业链的整合开始成为竞争的主战场。

无论是高价购买版权,还是巨资自制内容,目的都不外乎两个:吸引广告投放,或者吸引内容付费。这两个盈利模式构成了爱奇。

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